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【虚拟时装展】数码霓裳魅影再现

(The New York Times) Source:

上网购买衣服大家都早已司空见惯,但是说到「虚拟服饰」,相信以往大家只会在玩网上游戏时,才为游戏角色购买衣服。

不过,最近有国际时尚品牌企业,开始投入「虚拟服装产品」的销售平台。他们以电竞游戏和「网上 fashion show」的方式,让消费者在虚拟平台上购物。

时尚业界认为,从买精品服装的初衷角度看,在虚拟或真实世界买衣服并没有不同,都是为了展现消费者个人或社会地位。因此时装界瞄准了虚拟服装的潜在市场出击。

究竟在新冠疫情笼罩全球经济发展下,时尚界有甚么有创意的对策出击?张艾利在今集「时事百宝箱」分析时装界如何透过数码技术和虚拟网络世界,在疫情中增长业务。


要点:

  • 多个时尚品牌近年作出突破性改变,透过电子世界增加市场曝光率及市场份额。
  • 有品牌更将产品融入虚拟世界及电竞游戏,从而展示推广产品,但部份支持者却似乎未能接受这一新意念。
  • 未来十年,精品消费市场的主要客户群将更重视数码消费。

在新冠疫情的笼罩之下,全球时装界面对前所未有的大挑战。传统4大时装之都,巴黎、伦敦、纽约及东京,因疫情困扰,令消费者减少上街购物;加上各国政府推行社交隔离及封关等对应政策,令游客量大大减少。

不少中小型时装店,及个人时装品牌面临实体零售店关闭,或被迫转营。

法国时尚品牌 Christian Dior,今年在销售策略上亦需要作出突破性改变。品牌最近于意大利举办了一场没有现场观众的直播 fashion show,成为时装界谈论的焦点!

过去每季 Dior 的 fashion show 衣香鬓影,名流绅士淑女、演艺政商名人甚至皇室贵族均获邀成为坐上客。每季 Dior 展出的高级订制系列 (Haute Couture) 及成衣系列 (pret a porter) 更被推崇为潮流的指标之一。

Were Digital Dior and Chanel Any Good?
Were Digital Dior and Chanel Any Good?

今次 Dior 通过数码时装 show 的方式,反而增加了品牌曝光率,为媒体带来无限话题;更重要是,这场时尚发布会,为 Dior 获取 市场 实质份额,舒缓疫情带来的经济损害。

其实近年,Dior 凭着团队的大胆创新策略,加上意大利籍创意总监 Maria Grazia Chiuri 在业界内的强劲人脉网络,令 Dior 在业务上 表现突出。预计Dior 与法国时尚界的老字号 Chanel 的获利差距越来越接近。

近几年 Dior 不断推出多款时尚「accessories」,例如手袋,成绩卓越。Dior 的母公司 LVMH 在经过几十年对该品牌的高度投资,终于成功让 Dior 化身为 LVMH 集团旗下第二大奢侈品牌。

虽然 Dior 销售量和盈利稳定上升至 相当不错的水平,但依然远落后于 Chanel。Chanel 去年(2019)的净销售额增长幅度 达到 109亿 欧元,远超越 Dior。至于盈利方面,Chanel 更胜一筹,税前利润率为 28.5%,远高于 Dior 的 18.4%。

在疫情期间,Dior 迅速开拓电子商贸业务。通过进驻各大社交媒体和电子商贸平台,偶然进行网上 fashion show 直播,来提升消费者对品牌的渴望。

而另一时尚大牌 Gucci 亦不甘后人,在其官方 App 上推出「Sneaker Garage」,透过平台所提供的电子程式,让消费者设计自己的球鞋。

当中有一双由创意总监米凯莱(Alessandro Michele)设计的球鞋,并没有推出实体版,但用户能够用 App 上提供的功能,看见这双鞋穿在自己脚上的样子。

Gucci 透过 fashion 为概念设计游戏 Drest,让玩家可以购买 Gucci 的虚拟服装。例如,在网球游戏 Tennis Clash 里,玩家可以花 2,300 美元和 690 美元购买 Gucci 专门替游戏角色设计的品牌外套和 T 恤。

Gucci 以实验性推出虚拟产品的主要原因,是游戏玩家愿意在电竞游戏里消费。据数据显示,游戏玩家购买虚拟商品的总花费额可达 1,000 亿美元。

Gucci 行销长崔佛斯(Robert Triefus)表示,未来服装并不只局限在 fashion show 的「天桥」上展示,也可以在游戏角色身上。

许多人认为,虚拟时装推广手法更为环保,可减少资源浪费。但是,也亦有部分人 Gucci 的支持者未能接受这概念。

其实,时装品牌的形象统一十分重要,市场定位亦是成功的关键,例如 Chanel 多年来都保持价格和产品信息一致。Chanel 创立以来,都保持创办人 CoCo Chanel 和大师 Karl Lagerfeld 的优雅审美标准。

相较之下,由 John Gallano 领导下的 Dior 更倾向于多元化的风格和类别发展。Dior 的女装、男装、香水和珠宝等,都有独立的创意总监。这样的方式,虽然可以接触不同的消费群,但同时亦会使品牌花较大的资源去统一形象,固定品牌的市场定位。

未来十年,精品消费市场的主要客户群将更为重视数码消费。据《福布斯》(Forbes)表示,消费客户会因在社交媒体发布精品照片,能得到更多的评论,而选择网上购物。

在澳洲,所有人必须保持至少 1.5 米的社交距离。请查阅所属州份或领地的聚会限制规定。

目前可在澳洲多个地方接受新冠病毒测试。如出现伤风或感冒症状,应致电家庭医生或拨打 1800 020 080 致电「全国新冠病毒健康资讯热线」,以安排进行测试

联邦政府推出的追踪新冠病毒的应用程式 COVIDSafe 可在手机中的应用程式商店下载

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