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玩具应该分男女吗?乐高承诺消除玩具中的“性别偏见”和“刻板印象”

Children playing with lego bricks. Source: Pixsell

乐高公司此前有专门针对女孩的产品线,现在他们承诺要让营销和产品不分性别,“让所有人都能使用”。

丹麦玩具制造商乐高公司在一项研究中发现,年轻女孩至今受到性别偏见和刻板印象的负面影响。他们因此宣布将不再向男孩或女孩推销不同的玩具。

乐高一直被认为是世界上最强大的品牌之一。该公司的产品有时候会被认为是面向男孩的玩具,而非女孩的玩具。

它现在承诺要制造更具有包容性的产品,“抛弃性别偏见和有害的刻板印象”,以改变社会对性别的看法。

该公司说:“所有儿童都能感受到创造性游戏的好处,如建立自信、创造力和沟通能力,但我们仍然经历着古老而陈旧的观念定式,将某些活动标识为只适合某一特定性别。”

“在乐高集团,我们知道我们可以在纠正这些情况方面发挥一定的作用。公司将确保任何儿童,无论其性别身份如何,都能建造任何他们喜欢的东西,玩耍的方式将帮助他们发展和实现其独特的才能。”

这一决定受到了相关运动组织的欢迎,后者致力于消除营销活动中的性别偏见。

美国媒体评论家和乐高历史学家丽贝卡·海恩斯(Rebecca Hains)博士说,乐高的声明是“重要的一步”。

她在Facebook上写道:“他们是行业中的一股力量,也许乐高走到哪里,其他人就会跟到哪里。”

为了纪念10月11日国际女童日,乐高公司委托Geena Davis媒体性别研究所就性别产品和营销方式对儿童的影响进行了新的研究。

研究发现,如今的女孩“较少感受到典型的性别偏见”,但随着年龄的增长,她们仍然感到被“社会根深蒂固的性别观念”所束缚。

62%的受访女孩认为一些活动是为女孩或男孩准备的,而男孩的这一比例为74%。

女孩对不同类型的游戏也更加开放,这些游戏可能没有严格的性别细分。

该研究还发现,71%的男孩说他们担心会因为玩与其他性别有关的玩具而被取笑。

Lego is launching its new 'Ready for Girls' campaign.
Lego is launching its new 'Ready for Girls' campaign.
Supplied: Lego

“乐高集团了解到,当涉及到创造性游戏或者玩传统上被视为另一性别的玩具时,男孩也在与偏见作斗争。”该公司说。

“我们的观察进一步发现,女孩通常被鼓励参加更多的认知、艺术和与表现有关的活动,而男孩则更有可能被推到身体和类似STEM的活动(如,数字、科学、建筑、工具)。”

这项研究调查了中国、捷克、日本、波兰、俄罗斯、英国和美国这七个国家的7000名家长和6至14岁的儿童。

乐高公司成立于1932年,原本是一家木制玩具制造商,历来以提供无性别偏见的产品和营销而享有声誉。

著名的黄色迷你小人设计不分性别、种族模糊,允许用户混合匹配区分性别的元素。

A Lego ad from the early 1980s
"What it is, is beautiful." A classic lego advertisement from 1981, which encouraged boys and girls to build together.
LEGO Company

但自从20世纪80年代以来,该公司发布的产品也借鉴了与玩具相关的性别刻板印象。

海恩斯博士写道:“尽管在20世纪70年代,乐高是一个性别包容的品牌。但在20世纪80年代,整个儿童营销行业和媒体对性别进行了深入细分,乐高在那一时期抛弃了女孩,专门追求男孩市场。”

“后来,乐高开始后悔,他们错过了一半儿童市场的潜在利润。为了把女孩带回到这个品牌,乐高在2012年推出了充满性别刻板印象的乐高朋友系列(Friends),意在为女孩们服务。”

Dream Toys 2012 - Launch Photocall
A Lego Friends set.
Getty Images Europe

乐高“朋友”系列以“迷你娃娃”为特色,具有明显的性别特征,并使用粉色和紫色的颜色方案。该系列是乐高最畅销的主题之一,还催生了一部电视动画片。该系列也被认为提高了乐高在女孩中的影响力。

但是,“朋友”系列因倾向于与女性玩具相关的性别刻板印象而受到批评。此外,“朋友”系列的乐高小人与其它乐高积木的兼容性也很有限。

相比之下,该公司也发布了一些具有原创动作故事情节和突出男性主角的产品系列。

乐高在基于流行文化的特许产品方面也取得了成功,这些产品依赖于动作和冒险的影视作品,如《星球大战》、《夺宝奇兵》和《蝙蝠侠》,这些产品在传统观念上都偏向于年轻男性客户。

乐高公司没有详细说明它将对其现有的产品线和营销具体做出哪些改变以消除性别偏见。 

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