ฟังพอดคาสต์ในเรื่องอื่นๆ ของเราได้ที่นี่
วันแรกของการพิจารณาคดีสำคัญในศาลรัฐบาลกลางออสเตรเลีย ซึ่งจะสอบสวนว่าซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ อย่างโคลส์ (Coles)ได้หลอกลวงลูกค้าด้วยส่วนลด “ลวงตา” ในสินค้า 245 รายการหรือไม่ได้เสร็จสิ้นลงแล้ว
โดยหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคแย้งว่า เหตุผลที่โคลส์เคยชี้แจงก่อนหน้านี้ไม่เกี่ยวข้องกับประเด็นหลักของคดี
คณะกรรมการแข่งขันและผู้บริโภคออสเตรเลีย (ACCC) กล่าวหาว่าแคมเปญ “Down Down” ของโคลส์ ทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดเกี่ยวกับราคาสินค้า 245 รายการ ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ถึงพฤษภาคม 2023
โคลส์ อาจต้องเผชิญค่าปรับจำนวนมากหากแพ้คดี อย่างไรก็ตาม ซูเปอร์มาร์เก็ตรายนี้ ได้ปฏิเสธข้อกล่าวหาอย่างหนักแน่น โดยให้เหตุผลว่าแรงกดดันด้านเงินเฟ้อเป็นสาเหตุที่ทำให้ราคาสินค้าปรับสูงขึ้นในช่วงแรก ก่อนที่จะมีการลดราคาในภายหลัง
ระหว่างการพิจารณาคดีในวันนี้ แกร์รี ริช ทนายความฝ่าย ACCC กล่าวต่อศาลว่า ข้อโต้แย้งดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับประเด็นในคดี เพราะ “ผู้บริโภคไม่รู้เรื่องเหตุผลทางการค้าภายในเหล่านั้น”
“ลูกค้าเพียงแค่ได้รับแจ้งว่าสินค้าชิ้นนี้ลดราคาแล้ว และเราขอยืนยันว่าการกระทำดังกล่าวไม่โปร่งใส” เขากล่าว
“คดีแห่งศตวรรษ”
ACCC ยื่นฟ้องคดีนี้เมื่อเดือนกันยายน 2024 พร้อมกับการดำเนินคดีแยกต่างหากต่อวูลเวิร์ธส์ (Woolworth) โดยกล่าวหาว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งสองแห่งละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค ด้วยการทำให้ผู้ซื้อเข้าใจผิดเกี่ยวกับสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตยอดนิยมหลายร้อยรายการ ผ่านแคมเปญ Down Down และ Prices Dropped
หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค กล่าวหาว่า ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ทั้งสองแห่งได้ปรับขึ้นราคาสินค้าหลายร้อยรายการก่อน จากนั้นจึงลดราคาลงมาให้อยู่ในระดับที่ต่ำกว่าราคาที่ปรับขึ้นใหม่ แต่ยังคงสูงกว่าราคาปกติที่ใช้ก่อนหน้าการขึ้นราคา
ขณะประกาศการยื่นฟ้อง ACCC ระบุว่า วูลเวิร์ธส์และโคลส์ได้จำหน่ายสินค้าที่ถูกกล่าวหาว่าลดราคาแบบทำให้ผุ้บริโภคเข้าใจผิดไปแล้วหลายสิบล้านชิ้น และสร้าง “รายได้จำนวนมาก” จากการขายดังกล่าว
จากการให้สัมภาษณ์กับเอสบีเอส นิวส์ เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา อัลลัน เฟลส์ อดีตประธาน ACCC กล่าวว่า คดีนี้ถือเป็น “คดีแห่งศตวรรษ”
“คดีนี้ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและครัวเรือนชาวออสเตรเลียนับล้านราย จากซูเปอร์ฯ หลายร้อยแห่งทั่วประเทศ” เขากล่าว
ริชกล่าวต่อศาลเมื่อวันจันทร์ว่า แคมเปญ Down Down ของโคลส์เริ่มดำเนินการตั้งแต่ปี 2010 และนับแต่นั้นมาได้มีการโปรโมตอย่างกว้างขวางและต่อเนื่องผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้งแคตตาล็อกสิ่งพิมพ์ โซเชียลมีเดีย โทรทัศน์ รวมถึงการปล่อย “เพลงโฆษณาที่ติดหู” อย่างไม่ยั้ง
เขากล่าวว่า การใช้การโปรโมตอย่างแพร่หลายดังกล่าวเป็น “หลักฐานถึงประสิทธิภาพทางการค้า” ของแคมเปญนี้
จีนี มารี แพเทอร์สัน ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค ให้สัมภาษณ์กับ เอสบีเอส นิวส์ ว่า สิ่งที่ ACCC กำลังโต้แย้งโดยสรุปก็คือ
“เมื่อพิจารณาว่าอะไรเข้าข่ายทำให้เข้าใจผิด เราจำเป็นต้องคำนึงถึงความคาดหวังที่ถูกสร้างขึ้นในหมู่ผู้บริโภค จากแคมเปญการตลาดที่ดำเนินมาอย่างยาวนานและต่อเนื่อง”
เธอกล่าวว่า
“ในทางกลับกัน โคลส์ก็จะโต้แย้งว่า ในฐานะซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัทมีสิทธิที่จะปรับขึ้นราคา”
“แต่ในความเป็นจริง บริษัทสามารถโต้ได้ว่า ได้ตรึงราคาสินค้าบางรายการไว้เป็นเวลานานเพื่อเป็นการช่วยผู้บริโภค แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งก็จำเป็นต้องปรับขึ้นราคา ซึ่งก็ได้ปรับขึ้นจริง และหลังจากนั้นจึงทำการลดราคา”
ในบรรดาสินค้า 245 รายการที่เกี่ยวข้องกับคดีของ ACCC ต่อโคลส์ ได้แก่ บิสกิต Arnott's Shapes, พลาสเตอร์ปิดแผล Band-Aid, ช็อกโกแลต Cadbury, ยาสีฟัน Colgate, โยเกิร์ต Danone
ทิชชูเปียกอเนกประสงค์ Dettol, น้ำยาซักผ้า Fab, ขนมบาร์ Kellogg's, กระดาษทิชชู Kleenex, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Maggi แบบสองนาที, แชมพู Palmolive, แครกเกอร์ข้าว Sakata, ซีเรียล Weet-Bix ของ Sanitarium, ยาอมแก้เจ็บคอ Strepsils และอาหารแมว Whiskas
ระหว่างการพิจารณาคดีเมื่อวันจันทร์ ริชได้ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์โรลออนระงับกลิ่นกาย Rexona
เขาระบุว่า สินค้าดังกล่าวจำหน่ายในราคา 5 ดอลลาร์ ระหว่างเดือนมีนาคม 2021 ถึงเมษายน 2022 ก่อนจะปรับขึ้นเป็น 6.50 ดอลลาร์ เป็นเวลาประมาณ 30 วัน
จากนั้นราคาถูกปรับลดลงเหลือ 6 ดอลลาร์ และนำไปโปรโมตภายใต้แคมเปญ Down Down เป็นเวลาเกือบหนึ่งปี โดยสื่อโฆษณาของแคมเปญเน้นย้ำว่าสินค้าลดราคา 50 เซนต์
โคลส์ปฏิเสธข้อกล่าวหา ชี้เหตุจากกเงินเฟ้อ
จีนา แคสส์-กอตต์ลีบ ประธาน ACCC กล่าวเมื่อเดือนกันยายน 2024 ว่า ส่วนลดดังกล่าวไม่เพียงเป็น “ส่วนลดปลอม” เท่านั้น แต่ยังมีการวางแผนไว้ล่วงหน้า
“เรายังตั้งข้อสงสัยด้วยว่า ในหลายกรณี วูลเวิร์ธส์และโคลส์ได้วางแผนล่วงหน้าแล้วว่าจะนำสินค้าไปจัดโปรโมชัน Prices Dropped หรือ Down Down
หลังจากมีการปรับขึ้นราคา และได้ดำเนินการขึ้นราคาชั่วคราวเพื่อสร้างราคา ‘เดิม’ ที่สูงกว่า” แคสส์-กอตต์ลีบกล่าว
ข้อกล่าวหานี้ถูกย้ำอีกครั้งโดยริชเมื่อวันจันทร์ โดยเขากล่าวว่า
“ไม่เคยมีใครตั้งใจจะขายสินค้าเหล่านี้ในราคาปกติเต็มจำนวน หลังจากช่วงที่ขึ้นราคา นี่คือการวางแผน และเหตุผลหลักที่มีการขึ้นราคาก็เพราะ พูดได้ว่าพวกเขาต้องการตั้งราคาที่สูงกว่าไว้ก่อน”
ในแถลงการณ์ที่เผยแพร่หลัง ACCC ประกาศยื่นฟ้อง ด้าน โคลส์ระบุว่า การปรับขึ้นราคาในช่วงแรกเกิดขึ้นเพราะ
“โคลส์ได้รับการแจ้งปรับขึ้นราคาจากซัพพลายเออร์จำนวนมาก และในขณะเดียวกัน ต้นทุนของโคลส์เองก็เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งส่งผลให้ต้องปรับราคาขายปลีกของสินค้าหลายรายการ”
“โคลส์พยายามสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการบริหารผลกระทบจากต้นทุนสินค้าที่เพิ่มขึ้นต่อราคาขายปลีก
และการมอบความคุ้มค่าให้กับลูกค้า ผ่านการกลับมาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยเร็วที่สุด หลังจากได้กำหนดราคาปกติที่ไม่ใช่ราคาโปรโมชันแล้ว” ดาเนียลลา เปเรรา เลขานุการบริษัทของโคลส์ กล่าวในแถลงการณ์
ทางด้านวูลเวิร์ธส์ก็ปฏิเสธข้อกล่าวหาเช่นกัน โดยโฆษกระบุในขณะนั้นว่า “ข้อเสนอแนะที่ว่าวูลเวิร์ธส์เป็นผู้เริ่มต้นการปรับขึ้นราคาชั่วคราวนั้น ไม่ถูกต้องตามข้อเท็จจริง”
ริชกล่าวต่อศาลว่า ACCC ปฏิเสธแนวคิดที่ว่าแรงกดดันจากเงินเฟ้อสามารถใช้เป็นเหตุผลสนับสนุนกลยุทธ์การส่งเสริมการขายของโคลส์ได้
“ไม่สำคัญว่าจะมีเหตุผลทางการค้าที่เหมาะสมสำหรับการขึ้นราคาในช่วงระหว่างการขึ้นราคาและการลดราคาในภายหลัง หรือไม่ เพราะผู้บริโภคไม่รู้เรื่องเหตุผลทางการค้านั้นเลย
“สิ่งที่พวกเขาได้รับแจ้งมีเพียงว่าสินค้าชิ้นนี้ลดราคาแล้ว และเราถือว่านั่นคือความไม่โปร่งใส มันเป็นความจริงเพียงครึ่งเดียวที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด”
เฟลส์ให้สัมภาษณ์กับเอสบีเอส นิวส์ว่าเขามีความเห็นในทำนองเดียวกัน
“เป็นไปได้อย่างมากว่าการขึ้นราคานั้นมีความจำเป็นจริงเพื่อรองรับเงินเฟ้อ แต่สิ่งนั้นไม่ใช่ข้อแก้ต่างต่อข้อกล่าวหาว่าผู้บริโภคถูกทำให้เข้าใจผิดและถูกหลอกลวง”
บทลงโทษที่อาจเกิดขึ้นและความเสี่ยงด้านชื่อเสียง
ACCC กำลังขอให้ศาลมีคำวินิจฉัยว่าโคลส์กระทำความผิดและกำหนดโทษทางการเงิน ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวทั้งเฟลส์และแพเทอร์สันมองว่า ผลลัพธ์ของคดีนี้ จะส่งผลกระทบในวงกว้าง
เฟลส์กล่าวว่า
“สำหรับโคลส์ นี่เป็นประเด็นด้านชื่อเสียงครั้งใหญ่ และอาจเผชิญค่าปรับระดับหลายร้อยล้านดอลลาร์ อีกทั้งยังมีผู้บริหารระดับสูงเข้ามาเกี่ยวข้อง และอาจรวมถึงคณะกรรมการบริษัทด้วย ดังนั้นแทบไม่มีเรื่องใดสำคัญไปกว่านี้สำหรับโคลส์”
“และสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ก็สำคัญเช่นกัน ที่จะต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่างส่วนลดปลอมกับส่วนลดจริง”
แพเทอร์สันกล่าวว่า หากคดีของ ACCC ได้รับการรับรองจากศาล ก็จะส่งผลกระทบต่อแนวปฏิบัติด้านการตั้งราคาที่เป็นธรรมและโปร่งใสในระดับทั้งเศรษฐกิจ ซึ่งเธอระบุว่าเรื่องนี้ยิ่งมีความสำคัญเป็นพิเศษ ท่ามกลางวิกฤตค่าครองชีพในปัจจุบัน
แม้จะยังไม่มีข้อสุปที่ชัดเจนเกี่ยวกับจำนวนค่าปรับที่โคลส์อาจต้องเผชิญ แต่ตัวอย่างจากการกำหนดค่าปรับของบริษัทอื่นๆ ในอดีต เป็นไปได้ว่าอาจมีมูลค่าสูงมาก
เช่นในเดือนกันยายน 2025 ศาลรัฐบาลกลางมีคำสั่งให้ออปตัสจ่ายค่าปรับ 100 ล้านดอลลาร์ หลัง ACCC ยื่นฟ้องกรณีกลยุทธ์การขายที่พุ่งเป้าไปยังลูกค้าที่เปราะบางหลายร้อยราย รวมถึงชาวออสเตรเลียชนพื้นเมือง
หนึ่งปีก่อนหน้านั้น แควนตัสถูกสั่งปรับ 100 ล้านดอลลาร์ จากการขายตั๋วเที่ยวบินที่บริษัทได้ตัดสินใจยกเลิกไปแล้ว
โคลส์ กรุ๊ปรายงานกำไรสุทธิหลังหักภาษีกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ สำหรับปีการเงิน 2024–2025 ซึ่งหมายความว่า หากถูกปรับในระดับใกล้เคียงกับที่กำหนดกับแควนตัสหรือออปตัส ก็จะกระทบกำไรประจำปีของบริษัทประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์
เฟลส์กล่าวว่า
“หากข้อกล่าวหาได้รับการรับรอง ผมคาดว่าจะมีค่าปรับที่สูงมาก มากกว่า 150 ล้านดอลลาร์”
แพเทอร์สันกล่าวว่า หากโคลส์ถูกตัดสินว่ามีความรับผิดตามข้อกล่าวหา บริษัทจะต้องเผชิญค่าปรับอย่างน้อย 50 ล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม
เธอเน้นย้ำว่ามีปัจจัยจำนวนมากที่ผู้พิพากษาต้องพิจารณา จึงยากที่จะคาดการณ์ตัวเลขค่าปรับอย่างมีนัยสำคัญได้
“โดยหลักการแล้ว บทลงโทษอาจสูงมาก แต่โดยทั่วไปศาลรัฐบาลกลางไม่ค่อยกำหนดโทษสูงสุด อย่างไรก็ดี ก็ยังสามารถกำหนดค่าปรับในระดับที่มีนัยสำคัญได้” เธอกล่าวเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารล่าสุดจากออสเตรเลียและทั่วโลกจากเอสบีเอส ไทย ได้ที่ เว็บไซต์ หรือ Facebook และ Instagram
