隨著2月到來，澳大利亞人紛紛結束了夏季假期，重新回到工作崗位上，但有一群人卻可能發現，自己正面臨著“工作不保”的危機！在過去兩週內，澳洲服裝時尚行業深深地陷入了泥潭，眾多有名的本地時尚品牌，包括Marcs、David Lawrence、Herringbone、Rhodes & Beckett都爆出了面臨破產的窘境；此前Pumpkin Patch已經徹底宣告破產清算，最著名的澳洲輕奢皮具品牌Oroton Group也再次下調利潤預期；唯一比較“幸運”的Specialty Fashion Group收到了一份友好收購要約，但也不改公司掙扎的運營現狀。
那麼澳洲服裝時尚行業究竟是怎麼會陷入憂患的，將來的出路又在哪裡呢？
Children’s retailer Pumpkin Patch to close Australian, New Zealand stores Source: Pumpkin Patch website
生於憂患，死於安樂
澳大利亞獨特的地理位置使其季節與北半球正好相反，人口數量雖小但人民又相對富裕，這讓澳洲本地時尚零售行業得以在遠離北半球時尚中心的地方建起了一個自給自足的溫室，甚至在2009年金融危機末尾，澳洲本地零售行業相較發達地區市場首先呈現出複蘇跡象。
但 隨著最大的北美、歐洲和東亞市場內部競爭和絞殺愈發激烈，不少國際服裝巨頭最終還是把眼光放到了澳大利亞這個說小也不小的最後一片“處女地”上，追求更多 的市場與業績增長。 Zara率先在2011年登陸了澳洲市場，隨後H&M、優衣庫、Top Shop等接踵而至——顯然，這裡存在著大量被抑制卻熱衷於美國和歐洲大眾時尚的消費者。相比澳洲相對較貴的人工成本以及較慢的款式更新速率，國際服飾品 牌在這裡生根發芽，立刻壓縮了本地品牌的生存空間。
以澳洲本地時裝及配飾零售商Specialty Fashion Group為例，在Zara進軍澳洲以前，該公司的淨利潤均在2000萬澳元以上。但在2012年以後，公司始終掙扎在盈虧平衡線上。在經過了大刀闊斧的 品牌策略整改後，該公司做到連續5個半年匯報期的同店銷售增長，但其息稅前利潤依然只有400萬澳元，甚至不到金融危機前公司盈利的零頭！
Specialty Fashion Group历史运营状况 Source: CommSec
Specialty Fashion Group历史运营状况（来源：CommSec）
“高不成，低不就”的中端品牌
由於澳洲本土品牌遠離國際時尚中心，並沒有國際頂尖高端品牌，多以本土化為特色的中端輕奢品牌為主。在遇到了大量國際品牌的衝擊下，往往難以守住原先偏高的 定價和利潤率，不少以降價、增加產品種類等方法希望扳回一城。但“降價空間”絕對不是澳洲品牌的優勢，由於季節相反，因此澳大利亞市場成了國際品牌和零售 商卸載庫存及推出滯後商品的良機，反而相比本土品牌更有價格優勢。低端品牌在價格戰中迅速潰敗，而中端產品更是由於尷尬的定位，面臨著巨大壓力。
最 典型的例子就是原本定位在中端偏上品牌形象，有80年運營歷史的輕奢手袋皮具品牌Oroton的隕落。其品牌設計無法跟上國際同類輕奢類競爭者的步伐，近 幾年的市場認可度遠遠低於來自美國的Michael Kors、Kate Spade和Marc Jacobs等品牌。自2011年失去Polo Palph Lauren品牌的代理協議後，該公司就走上了漫長的下坡路。其一系列新引進的國際品牌和自身的國際業務擴張均以失敗告終，只能以不斷地降價來傾銷產品， 在財務報表上直接表現為營業收入逐年擴張，但盈利能力卻越來越差， Oroton的品牌形像也在不間斷的大幅打折中一路貶值。也就難怪公司股價一路從9澳元下跌至目前的1.655澳元，市值僅剩6770萬澳元。
長路漫漫，上下求索
從這些前車之鑑看到，在國際化的浪潮席捲下，缺乏明顯成本優勢的澳洲本地品牌翻身絕不能靠降價銷售和低端路線，必須要尋找產品的差異化，做到在細分領域依靠自己的特色來立足。而且澳洲本地品牌也必須正視本地市場的局限性，在打下基礎後需要著眼海外發展。
比 如著名的Smiggle以獨特的產品設計獲取了良好的市場口碑，正在進軍英國市場；新銳品牌“ForeverNew”則利用其接近亞太地區的地理優勢，開 始進軍亞太8個國際市場，其中包括中國、印度和印度尼西亞。而Specialty Fashion Group（旗下包括Rivers、Millers、Kaities和City Chic）也已收到一家中東主權財富基金的收購要約，有望將其帶到新的海外市場來放大品牌效應。
不過從市場條件和長远战略來看，表現不佳的澳洲的中端服裝時尚行業參與者往往噱頭有限，缺乏故事性和趣味性。
加 之瀕臨破產的品牌成批湧現，容易帶來更多的橫向比較和殺價意圖。相比等待國際資本收購來走向世界，尋求更有特點的設計、甚至聘請更有噱頭的設計師，調整營 銷方案而抬高身價才是“正路”。最好的例子是著名設計師Tom Ford以70年代巨擘Halston為靈感為Gucci設計的1995—1996秋/冬系列復古卻不失風格，性感而不失品位，搖搖欲墜的Gucci也在 新風格的詮釋中起死回生，回歸了最受歡迎的奢侈品寶座。
正如170多年前在倫敦起草的《共產黨宣言》中所描述的那樣：
“古老的民族工業被消滅了，並且每天都還在被消滅，它們被新的工業排擠掉了……這些工業所加工的，已經不是本地的原料，而是來自極其遙遠的地區的原料；它 們的產品不僅供本國消費，而且同時供世界各地消費。舊的、靠本國產品來滿足的需要，被新的、要靠極其遙遠的國家和地帶的產品來滿足的需要所代替了。”
國際化的浪潮不可逆，澳洲本地品牌想不在國際競爭中被“消滅”，就只能迎接新挑戰，跳出自己的一畝三分地，在更廣闊的國際市場上重新定位！ （撰文：魏睿昊， 轉載須經許可）
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