Z世代（Generation Z，或縮寫Gen Z）起源於歐美的用語，指在1990年代末至2010年代前期出生的人士。他們主要是X世代的孩子。
市場趨勢研究公司青年中國集團創始人戴三才（Zak Dychtwald）表示：「『Z世代』是中國第一代真正意義上的消費者。與美國嬰兒潮一代相似，『Z世代』正在重新定義中國的消費經濟。」
戴三才指出與日俱增的民族主義使Z 世代與他們的父母不一樣，他們不再因為某個產品是外國貨就感興趣。
中國Z 世代正在重塑消費模式，這一群手裡有錢的年輕人，不重視外國品牌，而且民族主義情緒高漲，甚至可以使全球最大品牌陷入危機。
2021年，H&M 和 Nike兩家公司曾譴責使用來自具爭議的新疆地區的棉花，對維吾爾少數民族的侵犯人權指控引起年輕、自豪的中國人強烈不滿，事件影響兩家公司在中國的業務至今尚未恢復。
同時安踏體育和支持新疆棉花的李寧等本土競爭立即推出針對當地消費者的產品，包括印有漢字的服裝和受故宮啟發的運動鞋，從而在銷售額上超越兩家公司。 至 2022 年 1 月，安踏和李寧佔據運動鞋銷售額的 28%，比事件發生前高出 12 %。
這種轉變也發生在其他消費領域，本土飲品製造商元氣森林和美妝品牌完美日記在過去被國際品牌把持的行業贏得了市場份額和顧客忠誠度。
據華興資本表示，上世紀90年代中期之後出生的2.7億中國人正在展示他們的力量。他們是中國消費支出增長最快的一代，顛覆了網購，同時是旅遊服務和化妝品的最大消費者。預計到2035年，他們的消費支出將增加4倍達到16萬億元人民幣。
華興資本指出若要滿足年輕、民族主義和精明的Z世代要求，西方企業必須徹底改變它們在中國做生意的方式，也對其市場支配地位構成前所未有的新挑戰。同時，也為中國本土公司崛起創造有利條件，以滿足民族自豪感和對中國製造產品日益增長的需求。
22歲的北京學生Sarah Lin表示，她的父母仍然會喜歡購買外國品牌，因為他們認為這是優質產品。但在外國留學期間，她意識到不少中國被認為高端品牌在當地只是大眾品牌。因此她開始研究產品，現在更樂於購買國產貨，因為質量和設計都具吸引力。
Sarah 說：「外國品牌對我來說不像對我父母那麼吸引。我不想為一個品牌來自哪個國家而付出溢價，我只會著重它的設計和價值。」
Z世代日益強大的力量意味著他們的喜好將在未來幾十年重塑消費領域。
OC&C Strategy Consultants 合夥人Veronica Wang 表示：「外國品牌需要認識到，與老一輩相比，中國年輕消費者的要求更高。這些品牌再也不能傲慢地進入中國市場，說「嘿，這是我們很酷的產品，買吧」。他們需要更了解中國消費者的喜好，擁抱中國文化，並以更開放的態度調整自己適應當地市場。」
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