每年11月，“黑色星期五”的大幅折扣和“仅限今日”的宣传手段铺天盖地，我们不断被诱人的优惠信息包围。然而，这不仅是一个促销季，更是一场精心设计的心理战。
黑五不仅是一天的折扣活动，实际上，如今已延长至两周以上。它也通过利用大脑的决策方式，引导消费者在无形中做出更多购买。
了解其中的科学机制，有助于识别我们何时过度消费。
“快点！马上抢！”
当我们在做决定时，大脑通常会根据不同选项的利弊收集信息，例如比较价格、功能、评价以及自身预算。越重要的决定，我们越倾向于花更多时间了解信息。
但在被施加时间压力时，大脑会降低“信息门槛”，也就是说。需要更少的信息就做出决定。
这在需要快速反应时很有用，例如当一只蜘蛛落在你手臂上时，你不会慢慢分析利弊。
然而在黑五促销中，这样的快速决策机制可能导致我们冲动消费。
“马上售罄”
黑五还利用了“稀缺效应”。促销时间短，购物者众多，消费者自然产生竞争感：不马上买就会错过。
当我们在选购电视时，页面显示“仅剩8件”“12人正在查看此商品”，立刻让人产生紧迫感。即便原本没打算马上买，也可能因为害怕错过而匆忙下单。
当我们相信商品数量有限时，大脑会自动给它赋予更高价值，认为“别人都抢”，它一定很好。
这种紧迫感一旦启动，理性就可能被挤到一边，消费者从“我需要吗？”转变为“我不能错过！”
这就是为什么你可能会买下一台只比现有电视好一点点的新电视。
如何保持理性？
专家提供四条建议：
1. 提前计划并做足功课
在促销季开始前就确定需要什么，并提前查好信息，避免在压力下匆忙决策。
2. 设定预算并时刻提醒自己
设置清晰的消费上限，有助于抵消“稀缺效应”的诱惑。
3. 按下暂停键
感到压力时先停一分钟，让大脑有时间追上情绪。
4. 问自己一句：如果原价我还会买吗？
这能帮助大脑回到商品本身的真实价值上。
享受优惠没有错，但在促销热潮中，值得提醒自己注意大脑正在发生什么，以及谁才是真正从中获利的人。
本文最初发布于The conversation。作者是蒂尔·格鲁茨瓦格斯（Tijl Grootswagers）和丹尼尔·福伊尔里格尔（Daniel Feuerriegel），两人均获澳大利亚研究委员会资金。
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