ทุกเดือนพฤศจิกายน แบล็กฟรายเดย์จะมาพร้อมคำโฆษณาว่าลดเยอะลดหนักและมีดีล “เฉพาะวันนี้เท่านั้น” เราถูกถาโถมด้วยข้อเสนอที่ดูคุ้มเกินกว่าจะปล่อยผ่านไปได้ แต่เบื้องหลังแคมเปญโฆษณาเหล่านี้ เป็นสิ่งที่ถูก“คำนวณไว้แล้ว”
แบล็กฟรายเดย์ไม่ใช่แค่วันลดราคา (ที่ตอนนี้ลากยาวเป็นเกือบสองสัปดาห์แล้ว)
แต่มันคือการตลาดเชิงจิตวิทยาที่ตั้งใจออกแบบมาเพื่อให้ทำงานสอดคล้องกับวิธีที่สมองเกี่ยวกับวิธีที่เราตัดสินใจ
การเข้าใจหลักวิทยาศาสตร์บางอย่างเบื้องหลังกลยุทธ์เหล่านี้ จะช่วยให้เรารู้ทันว่าเมื่อไหร่เรากำลังถูกล่อลวงให้จ่ายเงินมากกว่าที่ตั้งใจไว้
รีบซื้อ ช้าหมดอดนะ
เวลาที่เราต้องตัดสินใจระหว่างตัวเลือกต่าง ๆ เช่น จะซื้อทีวีใหม่ดีไหม สมองของเราจะชั่งน้ำหนักข้อมูลหลักฐานต่างๆ ทั้งข้อดีและข้อเสียของแต่ละตัวเลือก เราดูราคา รายละเอียด รีวิว และงบประมาณของตัวเอง พอรู้สึกว่ามีข้อมูลพอแล้ว เราจึงตัดสินใจ
ตามปกติ กระบวนการนี้ต้องใช้เวลา ยิ่งเป็นการตัดสินใจเรื่องสำคัญ เราก็ยิ่งอยากหาข้อมูลมากขึ้น
แต่เมื่อเราอยู่ภายใต้แรงกดดัน ทุกอย่างจะเปลี่ยนไป สมองจะลด “ระดับข้อมูลขั้นต่ำ” ที่ต้องการก่อนจะตัดสินใจลง พูดง่าย ๆ คือ ยิ่งถูกเร่งเวลา เราก็ยิ่งตัดสินใจเร็วขึ้น และใช้ข้อมูลอ้างอิงน้อยลง
บางครั้งสิ่งนี้ก็มีประโยชน์ เช่น ถ้ามีแมงมุมตกใส่แขน เราจะปัดมันออกก่อนที่จะทันคิด
แต่ในช่วง Black Friday มีการใช้กลไกการตัดสินใจเร็วแบบเดียวกันนี้ซึ่งสามารถทำให้เราซื้อของแบบหุนหันพลันแล่นได้ง่ายมาก
จะหมดสต็อกแล้ว
นอกจากการสร้างรู้สึกเร่งด่วนแล้ว แบล็กฟรายเดย์ยังใช้กลยุทธ์ “ความหายาก” (scarcity) มาช่วยกระตุ้นให้เราซื้อของด้วย เรารู้ว่าช่วงลดราคามีเวลาไม่นาน และมีคนกำลังช้อปพร้อมกันจำนวนมาก สิ่งนี้ทำให้เกิดความรู้สึกเหมือนกำลังแข่งขันกันอยู่ ถ้าไม่รีบ เราอาจพลาดของดีไป
ตอนที่เรากำลังดูทีวีบนเว็บไซต์ มันขึ้นว่า “เหลือเพียง 8 เครื่องเท่านั้น” หรือ “มี 12 คนใส่สินค้านี้ไว้ในตะกร้าแล้ว” ทันทีที่เห็น เราจะรู้สึกเหมือนกำลังแข่งกับใครสักคนอยู่ ทั้งที่ก่อนหน้านี้เราอาจไม่ได้คิดจะรีบซื้อเลย แต่กลับรู้สึกถูกผลักให้ต้องกดใส่ตะกร้าก่อนที่จะไม่ทันคนอื่น
ความรู้สึกว่าของมีจำนวนจำกัดนี้ ทำให้สมองของเราประมวลผลข้อมูลต่างไปจากเดิม เมื่อเราคิดว่าอะไรสักอย่าง “ใกล้หมด” เรามักจะให้มูลค่ามันสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ เหมือนกับว่าของนั้นต้องดีจริงเพราะมีคนอื่นกำลังต้องการเหมือนกัน
อ่านเพิ่มเติม
วัน Boxing day สำคัญอย่างไรในออสเตรเลีย
ฉันคิดอะไรอยู่เนี่ย?
เวลาที่เราตัดสินใจอย่างรวดเร็ว สมองจะใช้ข้อมูลน้อยลงและมีโอกาสผิดพลาดมากขึ้น ปรากฏการณ์นี้ในจิตวิทยาเรียกว่า speed-accuracy trade-off ยิ่งเร็ว ก็ยิ่งเสี่ยงพลาด
เมื่อถูกบีบด้วยเวลา สมองจะพยายามหาทางลัดเพื่อประเมินตัวเลือก เช่น ดูว่ามีกี่คนกำลังเปิดดูสินค้าชิ้นนั้นอยู่ แต่ข้อมูลแบบนี้อาจไม่มีประโยชน์เท่ารายละเอียดอย่างคุณภาพสินค้า ระยะเวลารับประกัน หรือความคุ้มค่าในระยะยาว
การบอกว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด ยังทำให้เราไม่อยากหาข้อมูลเพิ่มด้วย เพราะถ้าของใกล้หมด การใช้เวลาเปรียบเทียบราคาหรืออ่านรีวิวอาจดูเสี่ยง เรากลัวว่าของจะหมดก่อนระหว่างที่เรายังคิดไตร่ตรองอยู่
สมองของเราชอบผลลัพธ์ที่คาดเดาได้ และพยายามหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่ไม่จำเป็น ดังนั้น แทนที่จะหาข้อมูลเพิ่ม เราจึงมักจะรีบตัดสินใจ
จริง ๆ แล้ว การตัดสินใจเร็วไม่ใช่เรื่องผิดเสมอไป บางครั้งมันช่วยประหยัดเวลา หรือป้องกันอันตรายได้ เช่น การรีบอพยพเมื่อได้ยินสัญญาณเตือนไฟไหม้ แม้เราจะไม่แน่ใจว่ามีไฟไหม้จริงหรือไม่ก็ตาม
แต่ในช่วงแบล็กฟรายเดย์ ร้านค้าตั้งใจสร้าง “ความเร่งด่วนปลอม ๆ” ขึ้นมา ทั้งนาฬิกานับถอยหลัง ป้าย “ของใกล้หมด” หรือ “เฉพาะวันนี้เท่านั้น” ทั้งหมดถูกออกแบบมาให้เลียนแบบสถานการณ์ขาดแคลนจริง ทำให้สมองของเราทำงานหนักผิดปกติ
และเมื่อความรู้สึกเร่งด่วนเริ่มขึ้น การคิดอย่างมีเหตุผลก็มักจะหายไป เราไม่ถามตัวเองว่า “เราจำเป็นต้องมีมันไหม?” แต่กลับคิดเป็น “ถ้าพลาดไปจะทำยังไง?” ผลลัพธ์คือ เราอาจลงเอยด้วยการซื้อทีวีใหม่ที่ดีกว่าเครื่องเดิมแค่นิดเดียว
แบล็กฟรายเดย์อาจให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเทศกาลแห่งการประหยัด แต่จริง ๆ แล้วมันคือการเล่นกับศาสตร์ด้านพฤติกรรมมนุษย์และการทำงานของสมอง
นาฬิกานับถอยหลัง และป้าย “เหลือแค่ 3 ชิ้น” ล้วนถูกออกแบบมาอย่างจงใจเพื่อดึงความสนใจของคุณ และเร่งให้คุณตัดสินใจให้เร็วที่สุด หากคุณรู้ทันกลยุทธ์เหล่านี้ จะช่วยให้คุณควบคุมตัวเองได้ดีขึ้น
4 วิธีช่วยให้คุณ “ไม่หลุดคอนโทรล” เวลาช้อปปิ้ง
1. วางแผนล่วงหน้าก่อนจะถูกกดดัน
หาข้อมูลว่าอะไรที่คุณต้องการจริง ๆ มาก่อนล่วงหน้า และเก็บรายละเอียดให้ครบก่อนถึงช่วงลดราคา วิธีนี้ช่วยมากเมื่อสมองต้องตัดสินใจภายใต้ความกดดันเรื่องเวลา
2. ตั้งงบประมาณและทำให้มองเห็นชัด ๆ
กำหนดไว้เลยว่าจะใช้เงินเท่าไหร่ และเตือนตัวเองระหว่างช้อป นี่ช่วยลดผลของ “ความรู้สึกว่าของหายาก” และทำให้สมองจำได้ว่ายังมีข้อจำกัดอื่นที่สำคัญกว่า
3. หยุดสักนิดก่อนกดซื้อ
ถ้าเริ่มรู้สึกว่าถูกเร่งหรือกลัวพลาด ให้หยุด 1 นาที หายใจลึก ๆ การหยุดสั้น ๆ จะช่วยให้สมองไล่ให้ทันอารมณ์ตื่นเต้น
4. ถามตัวเองว่า “ถ้าขายราคาเต็ม ฉันจะซื้อมันไหม?”
วิธีนี้ช่วยให้สมองกลับมาโฟกัสที่ “คุณค่าจริง” ของสินค้า ไม่ใช่เพียงเพราะมันลดราคา
จริง ๆ แล้วการได้ดีลดี ๆ ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร
แต่อย่าลืมว่าในช่วงที่ความตื่นเต้นกำลังล้อมรอบคุณ สิ่งสำคัญคือการรู้ว่า “อะไร” กำลังเกิดขึ้นในสมองของคุณ และ “ใคร” ที่ได้ประโยชน์จริง ๆ จากดีลเหล่านั้น
ที่มา: The Conversation
Tijl Grootswagers และ Daniel Feuerriegel ได้รับทุนสนับสนุนจาก Australian Research Council.
ติดตามข่าวสารล่าสุดจากออสเตรเลียและทั่วโลกเป็นภาษาไทยจากเอสบีเอส ไทย ได้ที่ เว็บไซต์ หรือ Facebook และ Instagram
